Una canzone gay

Ecco una ghiotta opportunità per spostarsi dal marketing di nicchia, così tecnicistico e criptico, ad argomenti più leggeri, come lo spettacolo e il costume.

Almeno apparentemente. Perchè la scelta di Anna Tatangelo (o di Gigi D’Alessio, suo compagno e autore della canzone) di parlare di un amico gay a Sanremo un obiettivo lo ha certo raggiunto ben prima dell’esibizione sul palco dell’Ariston: la cosiddetta notiziabilità, che se non è marketing ne è parente strettissimo.

Perchè parlare di un gay in una canzone oggi (2008) fa notizia? Per svariati motivi, il primo dei quali è sicuramente la cornice istituzional-popolare di San Remo, che bene si presta a rappresentare metaforicamente il perbenismo di facciata di un paese che fatica a proiettarsi nel presente…del futuro non ne parliamo!

Inoltre c’è da dire che in generale nei testi, aldilà di San Remo, la tematica degli amori o delle amicizie gay non è così frequente nemmeno tra artisti dichiaratamente o palesemente omosessuali: ricordo un “Amori diversi” di qualche San Remo fa, di Grazia Di Michele e Rossana Casale, che però smentirono di aver dedicato la canzone ad una relazione lesbica. Di solito, quando anche l’ambiguità c’è, ci si tiene sul generico, senza declinare al maschile o al femminile, lasciando all’ascoltatore la possibilità di identificarsi, e la cosa non sorprende se pensiamo che persino un’artista come Renato Zero non ha mai -legittimamente, s’intenda- dichiarato il proprio orientamento.

Infine è curioso che sia un cultore della tradizione neo-melodica come Gigi D’Alessio a sdoganare in qualche modo il tema: sarebbe stato più lecito aspettarselo da qualche rocker di casa nostra, una Gianna Nannini in primis, ma anche un Vasco, un Ligabue o qualche nuova band. Anche questo fa notizia, e credo sia un segno positivo, dato che D’Alessio parla ad un pubblico tendenzialmente tradizionalista e/o giovanissimo specie del Sud.

E ora arriviamo alla domanda di marketing: i gay apprezzeranno? E “l’amico” di Anna comprerà il suo disco? A giudicare dai forum in rete -dove l’argomento naturalmente impazza vedi ad esempio www.gay.it – le critiche riguardano la parte del testo in cui si fa riferimento “al trucco sul cuscino”, indicativo, secondo i più, di una visione stereotipata e caricaturale dei gay che “si truccano”. (In realtà, a parte i casi delle drag queen, tendenzialmente i gay si curano molto ma non si truccano, probabilmente sono di più gli etero che lo fanno). La maggioranza degli omosessuali sembrano comunque apprezzare anche il fatto che se ne parli.

Questo apprezzamento si tradurrà in vendite del disco? L’acronimo AIDA si completerà efficacemente? L’Attenzione c’è (della canzone si parla da molto), l’Interesse pure (nei media e tra il pubblico in questi giorni), mancano la Decisione (vediamo se vi saranno campagne pubblicitarie su mezzi gay) e l’Acquisto.

Secondo me comunque il disco avrà un buon riscontro nel target, per vari motivi, che vanno aldilà del testo di questa canzone.

In primis Anna Tatangelo ha comunque tutti i crismi per essere un’icona gay: è sexy, ma allo stesso tempo è infantile, un mix quasi “manga”. Sembra una ragazzina, ma si atteggia a pantera. E’ bella, ed ha una gran voce, che piacciano o no le sue canzoni. E’ trendy e cool, ma italianissima. Altre icone gay? Madonna e Mina, prime fra tutte, poi la Bertè, Britney Spears, che i gay adorano, la Raffa nazionale, naturalmente, e moltissime altre. Il tratto comune è una femminilità caricaturale, allo stesso tempo supersexy e fumettistica, quasi carnevalesca, che infatti viene iper-realizzata dalla drag queen.

Altro aspetto importante: gli omosessuali tendono a spendere di più per film e musica, quindi strizzare l’occhio a questo target aumenta le probabilità di vendita a prescindere.

Infine, con il traino di questa canzone è probabile che all’amico di Anna, mentre si strucca , faccia piacere sentire il CD, rigorosamente originale, prima di addormentarsi, per sentirsi meno solo….

Introduzione

Ciao !

Sono Daniele Iannaccone, e mi occupo di marketing di nicchia.

Più precisamente di marketing gay e gay friendly.

Cosa significa marketing gay? C’è bisogno di un “nuovo tipo di marketing”?

Queste sono le domande che mi vengono poste di solito, e del tutto legittimamente.

Oramai sappiamo che negli ultimi 15 anni, anche grazie a Internet, vi è stato un rimescolamento, ed una maggiore frammentazione dei gruppi sociali cui tradizionalmente era possibile rivolgersi.

Praticamente è possibile allo stesso parlare con più persone per le ben note caratteristiche della rete (per prima la quasi gratuità) ma allo stesso tempo è diventato più difficile capire come: esse si aggregano intorno a tantissimi poli, e perciò bisogna conoscere meglio le persone ed i loro interessi per essere ascoltati.

In particolare le persone hanno iniziato a frequentare siti ed a riunirsi in community secondo interessi trasversali e spesso innovativi o originali: il possesso di una automobile, l’amore per un paese straniero, l’interesse per alcune tipologie di notizie specifiche, per cercare amici o partner…e tantissimi altri.

L’orientamento sessuale è senza dubbio uno di questi.

Gay.it, il sito di cui sono responsabile commerciale, ha reso possibile in 10 anni il formarsi di una community di quasi 500,000 iscritti; quasi 600,000 sono invece gli utenti unici che ogni mese si collegano col sito. Con la nostra agenzia di comunicazione, COM.MA, (www.commaonline.it) che rappresenta l’anima “off line” di gay.it, oggi gestiamo o co-gestiamo eventi che attirano quasi 500,000 persone l’anno, come il Gay Village di Roma (www.gayvillage.it) ed il Mardi Gras di Torre del Lago (www.mardigras.it). Non immaginavate un tale fenomeno, vero? Siete in buona compagnia.

Fin qui siamo nella “nicchia”. Ora veniamo al marketing.

Per fare questo bisogna fare un piccolo esercizio mentale: dimenticare la parola “gay”, per concentrarsi sulle caratteristiche socioeconomiche di questo gruppo, che in Italia assomma a quasi 5 milioni di individui, secondo le ricerche di eminenti sociologi (ad esempio Gianpaolo Fabris in questo articolo 19-02-2007.pdf )

Sia a livello internazionale che in Italia, gli omosessuali godono di un reddito più elevato della media (+38% secondo l’Eurisko), e di conseguenza sono maggiori i consumi in alcune aree (specie quelle legate a qualità della vita, come Turismo, Cinema, Tempo libero, e a valenza estetico-simboliche, come Moda, Auto, Fitness e Wellness). Pensiamo anche al fatto che tendenzialmente gli omosessuali non hanno ne avranno figli…

Inoltre, a livello qualitativo, tra di essi si trovano più trend setters, opinion leaders, early adopters.

Insomma, quando si cercano i cosiddetti DINK (Double Income No Kids), o gli “altospendenti”, o i gruppi caratterizzati da forte spirito di community e “word of mouth” (passaparola), gli omosessuali sono sicuramente un ottimo target.

Ecco perchè esiste il “gay marketing”, come potete leggere in questa presentazione (comma-generale-2008.ppt )

Del resto in Italia questa ad alcuni sembra ancora un astrusità, ma all’estero il marketing gay è da anni una realtà che riguarda le aziende più importanti del mondo. (negli Stati Uniti quasi tutte le più importanti aziende quotate in borsa comunicano verso il target gay)

In questo blog perciò cercherò di dare notizia delle novità e delle possibilità rappresentate da questo ambito, e anche delle cose divertenti e coinvolgenti che avvengono (e ce ne sono tante )

Nella scelta di aprire un blog, è chiaro che si cerca anche qualcosa di più.

Quel qualcosa è il confronto: ringrazio fin d’ora tutti coloro che non solo leggeranno, ma mi porranno domande, critiche o osservazioni.

A presto!